腾讯借广告投放推进微信货币化


图片来源: Bobby Yip/Reuters
去年,香港一个展示会上推广的腾信微信应用程序。
任静(音)每天花几个小时刷微信(WeChat),她利用微信联络朋友、购买电影票以及叫车。微信是中国最大的移动社交媒体平台。
微信是腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., TCEHY, 简称:腾讯控股)于2011年开发的一款应用,当时它只是一种简单的通讯工具,功能与Facebook Inc. (FB)的WhatsApp相似,中国用户可以通过该平台免费发送文字信息。现在,微信已经发展成一个提供全面服务的移动平台。像任静这样的用户利用微信平台订餐、支付账单,甚至投资理财产品。微信拥有庞大的用户基础,其创新已经引起了Facebook等全球互联网巨头的关注。
然而,在微信吸引了近7亿月活跃用户后,总部位于深圳的腾讯现在面临这样一个挑战:在货币化这类平台方面追赶竞争对手。为了解决这个问题,腾讯借鉴了Facebook的做法,开始在微信上积极投放广告。这是一个平衡手段,腾讯试图在确保用户满意与利用微信普及度赚钱之间寻找平衡。
1998年,曾担任软件工程师的马化腾(Pony Ma)创建了腾讯。现在,腾讯已成为中国最大的互联网公司之一,2015年收入超过了150亿美元,市值突破1,800亿美元,超越美国科技巨头甲骨文(Oracle Corp., ORCL)和英特尔(Intel Corp, INTC)的市值。腾讯周四公布,第四财季实现 利润人民币71.6亿元,同比增长22%;收入为人民币304.4亿元,同比增长45%。
腾讯超过一半的收入来自网络游戏,不过第四季度在线广告收入增长超过一倍,成为该公司增长最快的业务部门。
根据研究机构QuestMobile的数据,中国智能手机用户平均每天花在微信上的时间超过一个小时,因此广告业务可能存在巨大增长潜力。另一家研究机构iResearch称,虽然中国经济在放缓,但以收入衡量的国内在线广告市场规模,到2018年时预计将较去年的人民币2,097亿元增长近一倍,至人民币4,105亿元(合629亿美元)。
腾讯正在采取措施帮助广告商向社交媒体用户定向推送广告。得益于这些措施,其在线广告收入第四季度飙升至人民币57.3亿元,占公司总收入的比重从三年前的7.8%攀升至19%。
不过,与Facebook相比腾讯的广告收入规模仍然小得多。Facebook第四财季广告收入飙升57%,至56.4亿美元,占总收入的比重高达97%。在这方面腾讯也落后于中国领先的在线广告平台百度(Baidu)和阿里巴巴(Alibaba)。百度第四季度广告收入人民币176.1亿元,几乎相当于腾讯这一收入的三倍。
腾讯于2014年开始尝试在微信上投放横幅广告。去年,腾讯开始在微信朋友圈(Moments)投放展示广告;微信朋友圈类似于Facebook的Timeline。2015年1月份在微信朋友圈首批投放广告的三家广告主分别是可口可乐公司(Coca-Cola Co.)、德国宝马汽车公司(BMW AG)和中国智能手机制造商维沃移动通信有限公司(Vivo Electronics Corp.)。
可口可乐大中华区媒介及互动营销总监杨曼曼(Michelle Yang)称,参与微信的首次社交广告活动帮助可口可乐提高了媒体曝光率,但微信作为一个广告平台尚不成熟。她表示,目前还不清楚微信用于锁定用户和跟踪数据的系统效果如何。
她回忆说,在微信朋友圈投放广告就像是为腾讯和广告主试水。
腾讯称,自那时以来,该公司在技术方面投入更多,以允许广告主基于用户的在线活动和个人喜好来有针对性地投放广告。腾讯还表示,该公司对在其微信页面所发布广告的数量、频率和格式进行了限制。
腾讯也在招聘数据挖掘以及模式探索方面的专业研究人员和工程师,以改善针对特定类型在线用户的精准广告投放。据知情人士透露,这些专家中有部分来自Facebook、Alphabet Inc.旗下的谷歌(Google)以及百度。这些知情人士还透露,此外腾讯也在从汽车和电子产品生产商中招聘营销和品牌经理,看中的是他们对广告客户要求的了解。
在过去的一年中,微信广告也得到不断完善,增加了视频等更多形式。2月份腾讯向更多广告客户、包括那些广告预算收入较少的客户放开了微信朋友圈,这些客户可以在线申请广告投放。之前,微信仅与大品牌进行合作,与每个客户单独协商价格不菲的广告协议。
大和证券(Daiwa Securities)分析师John Choi预计,随着腾讯不断发展广告业务并且吸引更多的广告客户,预计其广告收入今年可能增长84%。
腾讯总裁刘炽平(Martin Lau) 说,公司将在不影响用户体验的情况下发展广告业务。他说,这个过程将是渐进的,充满耐心的,公司相信这个机遇是巨大的。





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