利郎,转型中的开拓者

有人说,中国只有培养出一批享誉世界的自主品牌才能实现伟大的“中国梦”,但在中国服装产业中,想要实现这样的“中国梦”似乎还有些遥远



有人说,中国只有培养出一批享誉世界的自主品牌才能实现伟大的“中国梦”,但在中国服装产业中,想要实现这样的“中国梦”似乎还有些遥远。

有数据统计,在中国的服装产量中,真正的自主品牌只有10%,其余90%均为无牌、贴牌、定牌出口。在这样的环境下,那些经过了长期创新、磨合的中国服装品牌,是否应该更被给予支持和尊重?

于是有人问,有哪些品牌还在坚守这份信仰?纵观福建男装,利郎,应该算一个!

中报表现优异的利郎

据统计,2014年上半年,服装版块终端需求依旧疲软,行业刚性成本持续上涨,外来快销服装品牌、电子商务的竞争日益加剧,各种商业业态亦在整合、变革、转型的困局中举步维艰。中华全国商业信息中心发布的统计数据显示,2014年上半年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.2%,增速较上年同期降低10.9个百分点;其中服装类商品零售额同比增长1.2%,零售量同比下降1.8%。在这样的情况下,8月迎来大批A股上市服装品牌的年中报表,在这批成绩单中,众多男装品牌被“关店”、“库存”、“销量”打压的喘不过气,利润下滑成普遍现象,但却有少许男装品牌在“哀嚎”声中不卑不亢地稳定向前,利郎,就在其中。

“截至2014年6月30日止六个月净利润为人民币248.1百万元,增长2.4%。净利润率为22.7%,升0.5个百分点。每股盈利人民币20.7分,上升2.5%。其中副牌L2净利润贡献增加至人民币3.6百万元(2013年上半年:人民币1.1百万元)。”这是利郎男装的上半年成绩,虽然利润增长只在2%左右,但是在一众倒下的男装品牌中不降反升,已经能看出其不断加强的复苏迹象。

“从订货会情况来看,‘LILANZ’品牌从2014年春夏季订货会的低单位数下降,到2014 年冬季订货会订单实现高单位数的增长,复苏迹象不断加强。公司过去一直在进行渠道库存消化的工作,2014 年上半年,公司的库存水平已经恢复至正常水平,存货周转率从2013 年的4.78 次下降至2014 年中期的2.60 次。公司未来将继续对终端店进行改革,优化线下店铺渠道,关闭并整合低效益店铺,维持保守的开店计划。”这是国元香港给出的推荐评级,并肯定了利郎复苏迹象的不断加强、存货回归正常水平的趋势。

关店是为了更好的转型

有人说,2014年上半年是全国男装市场最低迷的时期,一轮一轮的关店潮不断来袭。

而对于关店,利郎男装董事长王良星也不否认自己的品牌也存在这样的现状。“其实利郎也关了很多店,但是我们的战略很清楚,现在是零售时代,需要更多专业的零售经营管理者,以前经销商不专业的比较多,有钱就能随便开一家店,但现在这样的店必须转型或淘汰。”王良星说,关店是为了转型升级,经销商也需要转型升级,“现在一家零售店一年平均卖200万,但未来三四年必须卖到400万,你如果觉得卖到250万就可以了,那不行。现在工资、店租各方面费用都很高,要生存就必须有大的产出,这就倒逼我们要有革命性的变革。”

“其实早在三年前,利郎就开始转型,转型的目的是为了提升设计、版型和舒适度。利郎聘请了大量的工程师,也在供应链方面进行改革,减少中间环节,控制生产成本,提高快速反应能力。”王良星说,经过三年的转型,如今的利郎改革已初见成效。“我们现在一家店的目标敢定到400万元,就是因为产品的品质绝对经得起考量,符合中国消费的时尚需求,价格还比同品类竞争品牌便宜。”王良星举了个例子,以前利郎一双鞋要卖到上千元,但明显这样的价位不符合现在的销售现状。“一千多元的价格对于利郎这个品牌可能卖不动,现在四百到六百之间的产品占到70%左右,那么就把价格降下来,同时把设计和质量提升上去。”

事实证明,王良星的改革在市场上得到了很好的反响。“今年春夏季产品售罄率达到70%多,如果再卖到过季,就能达到80%多,这样终端运营就良性了。很多品牌之所以库存多,是因为终端运营不良性,一旦产品卖不出去就放到网上降价销售,这样冲击线下,就成了恶性竞争。”



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95919000:2017-12-15 06:46:57